【文眼】马宁之所以能够得到诸多品牌的青睐，背后是中国市场一个积压已久的结构性困境。
作者丨陈文健
图片丨来自网络
随着版权尘埃落定，2026年世界杯的营销大战已然打响，中国赞助商最先锁定的不是球星，而是一名裁判。
日前，马宁已成为联想AI技术体验官、海信RGB超级用户、蒙牛软牛奶推介官。这意味着本届世界杯的三家中国赞助商联想、蒙牛、海信，不约而同地选择了同一个人。
B站和刚拿下世界杯版权的小红书，也相继邀请马宁入驻，为赛事氛围预热。与此同时，担任世界杯视频助理裁判的傅明，也分别开通了微博和小红书账号。
传统体育营销逻辑里，裁判向来不是主角。上一个被品牌们看中的裁判，还是因个人代言与意甲联赛赞助冲突，最终不得不主动请辞的意大利名哨科利纳。
而马宁之所以能够得到诸多品牌的青睐，背后是中国市场一个积压已久的结构性困境。
作为这个星球上最会吸金的体育赛事之一，世界杯的赞助费历来是个天文数字。据SBJ报道，成为美加墨世界杯全球官方赞助商的美国银行，其赞助费用大约在1亿美金左右。而除了一次性给出的赞助费，企业在赛事期间还要另外花出一笔预算，持续激活自身权益，这笔费用往往是赞助费的2-3倍。
从这个角度反推，即使蒙牛这类连续赞助世界杯的中国企业能够得到一定折扣，也依旧算得上是“花钱如流水“。
按正常逻辑，赞助商肯定优先押注本土国家队或是球星。但问题在于，中国男足已连续六届无缘世界杯，企业手上拿着大笔预算，却找不到能够链接本土市场的锚点，只能另辟蹊径。
好消息是，尽管扩军后的美加墨世界杯还是没能等到国足，却时隔24年再度迎来了中国主裁正式登场（马宁在上届世界杯的裁判名单中，但未能以主裁的身份执法比赛，本届世界杯预计他一定会获得执裁机会）。作为少数能把“中国人”与“世界杯现场”实打实连接起来的个体，马宁自然成了品牌的集体选择。
除了身份的稀缺性，马宁的另一大优势就在于身上自带的话题度。一方面，裁判本身就是一个天然具备话题性的角色。无论是刚刚结束的NBA西决，还是欧冠决赛，当值裁判都是赛后社区讨论的焦点。一旦马宁在世界杯期间主裁葡萄牙或阿根廷的比赛，热点几乎是确定性事件。
而在中超联赛，马宁“卡牌大师”的外号由来已久。来到国际赛场，没有主队的马宁更是主打一个铁面无私，即使面对C罗这样的大牌也绝不手软，一场亚冠八张黄牌的故事令人津津乐道。蒙牛的代言文案直接借势玩梗：“喝牛奶没有顾虑，发牌再无软肋。”
以更宏观的视角来看，品牌们选择马宁本质上也是在借助裁判的视角解锁新的传播切口。
当下，随着互联网的毛细血管深入赛事转播的方方面面，内容的触达早已不再局限于90分钟比赛本身。今年FIFA便宣布TikTok成为世界杯的“首选社交媒体内容平台”，并向平台上的达人开放更多环节的内容权益。
世界杯营销的内容入口也因此正在被进一步拆解。过去，品牌围绕世界杯做传播，核心资源通常集中在球星或球队上。但今天，任何一个能够提供新视角的角色，都有机会成为传播链条中的关键节点。
对于裁判们来说，赛前的规则科普、赛中的判罚讨论、赛后的争议复盘，甚至裁判的跑位、和球星的沟通方式，都可能成为社交平台上的二次传播素材。
但正如文章开头提到的科利纳，押注裁判自然也有其代价。
裁判与球员最大的区别在于，球员可以被明星化，甚至越有个性越有商业价值。但裁判的职业权威，恰恰建立在克制与公正上，正所谓没有存在感的裁判才是好裁判。
这决定了裁判商业化必须保持边界感。一旦裁判被过度娱乐化，公众很容易把他的每一次判罚，都与商业合作、个人人设联系起来。
尤其是在世界杯这样关注度极高的赛事中，任何一次争议判罚都可能被放大。如果马宁在关键比赛中出现有争议的判罚，围绕他的商业合作越多，舆论反噬也可能越强。
这对品牌同样是一种考验。品牌看重马宁的稀缺性和话题性，但不能让娱乐化表达盖过裁判的专业身份。一旦越过职业边界，原本的传播优势也可能转化为风险资产。
更现实的问题是，裁判的商业价值高度依附于赛事本身。世界杯闭幕后，马宁会迅速从“中国观众乐见的铁面判官“，回归到“中超球迷家家抱怨的卡牌大师“。品牌押注的，是“世界杯中国主裁“这一标签在赛事窗口内的短期效用，而非马宁作为个体的长期品牌价值。
最后，从行业角度看，马宁的商业热度并不只是个人走红，更是中国品牌世界杯营销困境的一次集中体现。
当中国男足和几乎所有中超外援（仅浙江队的韩国外援朴镇燮在世界杯大名单之中）均缺席世界杯，球队和球员无法成为情绪载体，品牌就只能寻找其他能够代表性的人物与符号。马宁的出现无疑填补了这个空位，他让中国品牌在世界杯营销中有了一个更具体的表达对象，也让平台拥有了一个区别于传统叙事的内容切口，这无疑是一种聪明的选择。
马宁46岁的年龄，让他逼近裁判生涯的终点。这也为他解除了更多束缚，可以无所顾忌接洽商业合作，在退休前疯狂“过把瘾”。
只是这一商业案例说明，中国品牌真正缺少的，仍然是属于中国足球自身的核心内容资产。对中国足球和中国品牌来说，真正理想的世界杯营销主角，不该只是一名裁判。
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